- 目标客户就是上帝
发表日期：2010-08-18
- 当我听到：目标客户就是上帝这句话时，很受益。读了下面文章，更懂得客户。
在世界零售业100强中，美国的克罗格公司（Kroger）是名副其实的百年老店。它历史悠久，却没有沉湎于辉煌之中，相反，它不断创新，与时俱进，宝刀未老。克罗格虽然与沃尔玛、家得宝（HomeDepot）相比，排在老三的位置，但它却创造了世界零售百年史上的若干个第一，无人比肩。尤其是1970年成为掌舵人的詹姆斯·赫林的“像满足情人那样满足顾客”这句话，更是让人们津津乐道，传为佳话。
追溯一下这个百年老店的风雨历程吧。
1873年，美国爆发金融大恐慌。
13岁的伯纳德·克罗格辍学了。
他单薄的肩膀开始帮助父亲担当了许多家中的困窘。
他沿街兜售咖啡的小本生意。
他20岁的时候，用攒下的一笔钱，买了一家杂货铺。到了1883年，他开设了全美第一家连锁店公司--大西方茶叶公司。又过了10年，他拥有了40家商店和一个食品加工厂，并将公司更名为：克罗格杂货与面包公司。克罗格迅速做大的一个关键，是非常重视直接与顾客打交道，这就省略了许多由中间商介入的环节，降低了成本，进而降低了价格。克罗格在商品价格上曾有一句名言：“在降价的道路上走得越远越好，这样，对手就够不着你的喉咙了。”
之后，克罗格建起了面包烘焙房，成为全美第一家自产自销面包的商店。
1904年，克罗格又成为美国第一家在杂货商店中经营畜肉的公司。
到了1928年，克罗格杂货与面包公司已成为一个零售王国了。这一年，创始人克罗格以2800万美元卖掉了自己在公司中的股份，威廉姆·阿尔伯斯继任总裁的职位。此时，公司旗下拥有5575家连锁商店。
1930年，一位经理人提出了一个革命性的设想：兴建大型的顾客自取式商场，废弃传统的售货员服务方法。这样，既可减少售货员数量，降低销售成本，又可以增加顾客购物自由度，吸引更多的顾客--这就是最早的“超级商场”的概念。
于是，在新泽西州有了全美第一家超级商场：零售业革命的浪潮也席卷开来。
第二次世界大战结束后，约瑟夫·霍尔出任克罗格杂货与面包公司总裁。霍尔将公司更名为：克罗格公司，并一下子引进45种公司专卖商标，以加深顾客对公司商品的印象。霍尔上任后主持了一项重大改革措施：顾客调查活动。他对员工们阐述道：“无论什么时候，都不能怠慢顾客。对公司发展什么商品、增加哪些服务、使用什么销售手段等问题，最有发言权的就是顾客。”
为此，克罗格公司在所有现金出纳机旁安装了顾客“投票箱”。顾客可以把自己对克罗格公司的意见和建议投入箱中，如需要哪种商品、哪种商品应如何改进、需要什么专项服务等等。一天，一个顾客--就叫他尼克松吧，因为这样的顾客实在是太多了，接到了来自克罗格公司的电话：“您可以到我们公司来挑选您中意的商品了。”
尼克松说：“谢谢，我经常到贵公司去买东西，你们最近又有什么新的好东西吗？”
“我们非常感谢你对公司的关心。您的建议被我们公司采纳了，所以我们告诉您，您可以到我们公司来免费选购您提出合理化意见的获奖商品……”
原来，克罗格公司在每一张“票”上都留下顾客的姓名和联系地址，一旦该顾客的建议被采纳，可以终生免费在克罗格公司的商店里享受该种服务，还可以获得公司赠与的优惠折扣消费卡，购买任何商品时都享受减价优待。
“投票箱”深受顾客欢迎，建议者络绎不绝。克罗格公司根据顾客的建议对症下药，使公司每一种新上市的商品都能一炮打红，公司的经营覆盖区域扩大到得克萨斯、明尼苏达和加利福尼亚，1952年的销售额突破10亿美元大关。
1970年，詹姆斯·赫林就任克罗格公司总裁，他不仅强调兴建品种齐全的超级商场，也注重设立品种较集中的专卖商店，以特色商品吸引顾客。赫林继承了前任的管理思想，他把顾客“投票箱”改称为“科学的市场调查法”。
“如果我们要生存得更好，就只有像满足情人那样去满足顾客的要求。”
赫林这样对员工们说。
克罗格公司也确实做到了：公司的企划、广告、革新都是根据顾客的意愿来进行的。例如，克罗格公司率先在易腐烂商品的包装上注明有效期、推出无污染的“绿色食品”、在富强粉食品中增加面粉精加工过程中易损失的营养物质等。
1972年，克罗格公司根据一名员工的建议，与美国电子业著名的RCA公司联合攻关，研制出了全美第一台用于超级商场收款的电子扫描机：只要用该扫描机在商品的标签上扫一下，该商品的价格、品名就自动输入电子计算机，然后立即算出总价钱，大大缩短了顾客的等待时间。
进入20世纪80年代，克罗格公司把发展方向转到“一次停车”型的超大超级商场上。这种商场的经营品种达到了包罗万象的程度，不仅从事零售业，还经营美容沙龙、金融服务、快餐店、加油站等，使顾客只需停车一次，就可以购齐全部商品、获得所需的各种服务。
评述
克罗格公司的发家史，就是美国商业零售业从私人小门脸到现代超级市场的发展史。贯穿这一发展史的一个重要理念就是“顾客是上帝”。
围绕着“上帝”，克罗格公司不断推陈出新，上演一个又一个商业零售业的“第一”传奇。
把“上帝”放在嘴边上容易，放在心上难。克罗格公司做到了，因为顾客就是公司的情人。
情人与老婆有什么不一样吗？
不一样的地方多了。
简单来说：情人挑剔，矫情，难伺候，一不小心，小脸一绷，不理你了。那还得了，就得赶快赔不是，还得赔笑脸。对顾客没有这么个劲，想让人家在你柜台上掏钱，美的你。
至于想着下次再登你的门，做梦吧。
但情人就那么好哄吗？非也。一般的小伎俩只够新鲜那么一段，要想长期拢住芳心，策略就是花样翻新，让其跟着你的爱意转，迷迷糊糊地“上了贼船”。
当然，将顾客当情人不是用计谋蒙骗，而是真诚待之，出发点必须端正。那种一时聪明耍手腕的，不好使。
克罗格公司对顾客的“情人情结”，属于“真诚到永远”的那种，而且多少年了，一直创新，从不嫌麻烦，可谓无微不至。
为纪念克罗格公司成立100周年，公司出版了一部名为《创新100年：克罗格的故事》的大型宣传图书，书中写道：100年只是历史的一瞬间，所以只用一句话就可以概括出克罗格公司的事迹：人无我有，人有我新。
是啊，对顾客的投入，是最大的产出。
